Comunicação Empresarial

NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens (1995) O que é comunicação empresarial
8ª reimpr. da 1. ed. São Paulo: Brasiliense



UM PRISMA SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL



O assunto em foco é um prisma geral sobre a comunicação empresarial, onde resenharemos oito capítulos a seguir, de maneira que escolhi este assunto por vários e importantes motivos, mas, gostaria de destacar a relevância que este assunto implementa pela necessidade que não somente os seres humanos tem de se comunicarem, mas, principalmente as pessoas jurídicas, daí o tema.
Quais são as notícias empresariais de hoje? Este assunto, a que nos referimos, pretende evidenciar em seus próximos parágrafos, com uma linguagem clara e acessível, como uma parcela considerável das empresas no Brasil está realizando a sua comunicação quando os assuntos em pauta são a construção da imagem institucional; a integração dos trabalhadores e a imagem do empresariado e das empresas. As ações de comunicação empresarial mostradas ao longo do livro refletem apenas o fato de que, as empresas são personagens extremamente importantes nos cenários político, econômico, cultural e social.
Indo muito além do lucro, já foi o tempo em que as empresas só apareciam na mídia, em geral, para vender seus produtos mediante a linguagem dourada da propaganda. Esse tipo de relação não termina mais na boca de um caixa de pagamentos e na retirada da mercadoria comprada. O seu jornal diário, com certeza, reflete a problemática aí envolvida. Na mídia, as empresas estão sendo analisadas e cobradas por todos os lados. A sociedade quer saber cada vez mais, por exemplo, de onde e de que modo a empresa retira as suas matérias-primas necessárias à sua produção, como ela trata o meio-ambiente em detrimento dele ou de forma sustentável, é realmente muito além do lucro. Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João Saldanha, dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparação é válida: a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa.
A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo e dinâmico. Hoje, pode estar saudável, bem vista, aceita e festejada é como a música: “a dor desse amor - KLB”, o cliente vai fazer falta porque o cliente é o amor maior da empresa. Amanhã? Vai depender da história de hoje, da imagem construída hoje e isso faz-se através das imagens e dos sons ecoados pela instituição através de sua comunicação empresarial. Essa comunicação interna de massa revela uma faceta interessante que não pode ser desprezada pelos comunicadores empresariais e pelos dirigentes das empresas: o público das fábricas ou dos escritórios das empresas é hostil às formas artesanais de comunicação. A massa quer o luxo na sua comunicação interna.
Observe estas palavras e expressões (muitas outras poderiam ser adicionadas): Benchmarketing, reengenharia, ISO, unidades estratégicas de negócios, alianças estratégicas, qualidade total, círculos de qualidade, Just in time, kan-ban. Com certeza essas palavras não estão, por enquanto, nos dicionários convencionais. No entanto, para milhares de empresas, é uma questão vital que elas sejam decifradas e entendidas por seus trabalhadores de todos os níveis.
O que você faz quando liga para uma empresa querendo comprar e o deixam pendurado no telefone? Procura outra empresa, que o trate melhor. As empresas estão aprendendo que, tão importante quanto aparecer bem, é saber escutar e interpretar o que os consumidores estão tentando lhes falar. Ainda que eles estejam à beira de um ataque de nervos.
A sociedade moderna descobriu as coisas ruins do progresso. Entre elas está a degradação do meio ambiente, representada pelo impacto da atividade industrial está fazendo com esses elementos sobre os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra. O que a atividade industrial está fazendo com esses elementos é uma questão de sobrevivência da humanidade que extrapola as classes sociais, as diferenças étnicas e as barreiras culturais. Por isso quando a empresa é verde, ou seja, dá importância ao meio ambiente são bem vistas no mercado globalizado como empresas com responsabilidade sócio ambiental.
Lobby não é um palavrão, dentro das regras éticas, é reconhecidamente legítimo e necessário. Por isso, ocupa parte importante da comunicação das empresas: aquela que é destinada a falar com governos, políticos e formadores de opinião. A sociedade e os formadores de opinião, entre eles o jornalista denunciador, não são contra a comunicação da empresa com governos e políticos. O que eles exigem das empresas e das representações é que essas ações de comunicação empresarial sejam feitas dentro da lei, da moral e da ética. Fora disso, o lobby vai continuar sendo palavrão.
Fazer a comunicação empresarial por meio da assessoria de comunicação da polícia militar ou do exército não tem se mostrado um bom negócio para ninguém. Porque a comunicação empresarial não é um caso de polícia e sim sistemas de informação estruturadas, pensadas, calculadas, planejadas e com muita reciprocidade.
Como foi certamente percebido nos parágrafos passados, os esforços incessantes das empresas para ter uma imagem a melhor possível institucionalmente falando, o que poderíamos chamar de “a mãe de todas as imagens”. Elas se preocupam com a qualidade dos seus produtos, investem em comunicação interna e externa, tomam o cuidado de não agredir o verde, (algumas) procuram fazer um lobby transparente, e assim por diante. É por isso que as grandes empresas , quando fazem uma comunicação empresarial eficiente e reagem de modo apropriado às crises, a imagem reflete o comportamento e este comportamento dirá se a empresa será boa, mesmo com empresário ruim.
Comunicação empresarial é algo muito sério nas corporações, não se pode encarar com amadorismo ou despojo, apenas as empresas que levaram esse assunto com seriedade e muito investimento em coisas além do lucro e além de expectativas econômicas; comunicação empresarial é o fator diferencial entre a sobrevivência ou não de uma empresa.

Paulo José Cadete da Silva